Реклама БАДов в интернете продает не только капсулы, порошки или витаминные комплексы. Она продает ожидаемый результат: снижение веса, восстановление суставов, нормализацию сна, укрепление иммунитета или избавление от симптомов хронического заболевания. Проблема начинается в тот момент, когда рекламное обещание по смыслу становится медицинским, хотя сам продукт лекарством не является.
Биологически активные добавки относятся к специализированной пищевой продукции и допускаются к производству и продаже после государственной регистрации. Регистрация подтверждает соответствие продукта установленным требованиям безопасности, но не означает, что его лечебная эффективность доказана по правилам, применяемым к лекарственным препаратам.
Именно на этой разнице строится значительная часть спорной рекламы. Формально продавец предлагает пищевую добавку, но визуально и лексически продукт может подаваться как решение медицинской проблемы. Потребитель видит врача в кадре, описание симптомов, обещание результата и отзывы людей, которые якобы отказались от таблеток. Дисклеймер «Не является лекарственным средством» при этом либо отсутствует, либо теряется на фоне основного сообщения.
Какие требования установлены к рекламе БАДов
Статья 25 Федерального закона «О рекламе» запрещает создавать впечатление, что БАД является лекарством или обладает лечебными свойствами. В рекламе также нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения, выражать благодарность за результат применения продукта и представлять проведенные исследования как прямую рекомендацию к его употреблению.
Обязательное предупреждение «Не является лекарственным средством» должно присутствовать в каждом рекламном сообщении. В интернет-рекламе и других форматах без установленной продолжительности такое предупреждение должно занимать не менее 10% рекламной площади. ФАС рассматривает отсутствие дисклеймера или его недостаточный размер как самостоятельное нарушение, даже когда рекламный материал промаркирован и содержит другие обязательные сведения.
На практике требования к рекламе БАДов нарушаются не только прямой фразой «лечит заболевание». Аналогичный эффект могут создавать более осторожные формулировки: «восстанавливает суставы», «нормализует уровень сахара», «устраняет причину бессонницы» или «защищает от осложнений». Покупатель воспринимает такое сообщение как обещание терапевтического результата, хотя рекламодатель формально избегает слова «лечение».
Анна Рязанова, юрист компании WOWBLOGGER, отмечает, что категория остается рискованной даже для профессиональных участников рекламного рынка:
Почему реклама БАДов у блогеров воздействует сильнее обычного баннера
Обычный рекламный баннер отделен от основного контента и воспринимается как коммерческое сообщение. Интеграция у блогера встроена в личную историю: автор рассказывает о плохом самочувствии, показывает упаковку и через несколько недель заявляет об улучшении. Такая конструкция выглядит не как реклама, а как личный опыт человека, которому аудитория уже доверяет.
Отзывы не подтверждают причинно-следственную связь между приемом добавки и изменением самочувствия. Симптомы могли ослабнуть самостоятельно, одновременно с изменением питания, сна, физической активности или приемом назначенных препаратов. Однако рекламный сюжет убирает альтернативные объяснения и приписывает весь результат одному продукту.
Особенно высокий риск возникает при продвижении БАДов для людей с диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями, гормональными нарушениями и другими состояниями, требующими медицинского наблюдения. Обещание «нормализовать показатели» может привести не только к бесполезной покупке, но и к задержке диагностики или отказу от назначенной терапии.
Недостоверная реклама БАДов использует несколько повторяющихся приемов:
обещает одинаковый результат людям с разными причинами симптомов;
заменяет измеримые показатели субъективными отзывами;
ссылается на «клинические исследования» без названия публикации, дизайна исследования и состава выборки;
использует медицинскую одежду, изображения органов и профессиональную терминологию для создания образа лекарства;
формирует дефицит времени через таймер, ограниченную скидку или сообщение об остатках товара;
противопоставляет БАД полноценному питанию, лекарствам или современной медицине.
Наличие исследования само по себе не доказывает заявленный рекламный эффект. Необходимо понимать, исследовался ли конкретный продукт или отдельный компонент, сколько человек участвовало, была ли контрольная группа и совпадают ли использованные дозировки с составом продаваемой добавки. Исследование вещества нельзя автоматически переносить на любой продукт, в котором это вещество указано на этикетке.
Дипломированный нутрициолог и хелс-коуч Анна Качур считает, что основная угроза заключается в подмене медицинской информации маркетинговыми обещаниями:
Нужно ли ужесточать закон о рекламе БАДов
Полный запрет рекламы БАДов не решит проблему. Добросовестные производители потеряют возможность рассказывать о составе продукта, а недобросовестное продвижение переместится в закрытые каналы, личные сообщения и формально «информационный» контент.
Основной разрыв возникает между правилами и скоростью распространения рекламы. Один ролик блогера может собрать десятки или сотни тысяч просмотров до того, как площадка получит жалобу, проведет проверку и удалит публикацию. Даже последующий штраф не отменяет уже сформированный спрос.
Поэтому эффективнее не расширять перечень запретов, а встроить контроль до публикации рекламы. Маркетплейсы и рекламные платформы могут автоматически выявлять формулировки о лечении заболеваний, проверять наличие обязательного дисклеймера и сопоставлять сведения о товаре с реестром государственной регистрации.
Для блогерских интеграций необходима та же логика, что применяется к другим рекламным форматам. Личный стиль подачи не меняет юридическую природу размещения: когда автор получает деньги, товар или другую выгоду за продвижение, он становится участником рекламной цепочки и не может оправдывать нарушение тем, что повторил готовый текст заказчика.
Практика ФАС показывает, что ответственность может возникнуть не только у производителя. В 2024 году петербургское управление службы сообщало о штрафах для интернет-площадки в размере 300 тыс. и 350 тыс. рублей за распространение ненадлежащей рекламы БАДов.
Реальный эффект даст распределение контроля между четырьмя сторонами. Производитель должен подтверждать характеристики продукта, рекламодатель — проверять содержание кампании, блогер — отказываться от лечебных обещаний, а платформа — блокировать очевидные нарушения до публикации или сразу после жалобы.
Как отличить добросовестную рекламу БАДа от манипуляции
Первый критерий — отсутствие обещания лечения. БАД может содержать определенные вещества и использоваться как дополнение к рациону, но реклама не должна обещать вылечить заболевание, заменить медицинскую терапию или гарантировать результат.
Второй критерий — проверяемость продукта. БАД должен иметь действующее свидетельство о государственной регистрации. Сведения о регистрации доступны в соответствующих государственных и наднациональных реестрах. Отсутствие продукта в реестре означает, что покупатель не может подтвердить его законный допуск к обращению.
Третий критерий — маркировка. На упаковке легально обращающегося БАДа должна присутствовать маркировка «Честный знак». QR-код позволяет проверить сведения о товаре через приложение системы маркировки.
Четвертый критерий — конкретность информации. Добросовестная карточка товара раскрывает состав, дозировки, способ применения, противопоказания, данные производителя и номер государственной регистрации. Манипулятивная реклама переносит внимание с характеристик продукта на страх: «организм истощен», «обычная еда больше не содержит витаминов», «без курса последствия необратимы».
Пятый критерий — отношение к врачу и лекарствам. Призыв отменить назначенное лечение, не обращаться за диагностикой или заменить препарат добавкой является самым опасным сигналом. Роспотребнадзор прямо указывает, что реклама БАДов, призывающая использовать их для лечения заболеваний, противоречит законодательству.
Как изменится реклама БАДов в интернете
Рынок будет двигаться в сторону автоматической проверки контента. Площадки уже располагают данными о продавцах, товарах, рекламных кабинетах и маркировке объявлений. Следующий шаг — сопоставление рекламируемого продукта с реестром и анализ медицинских обещаний в тексте, изображении и видеоролике.
Одновременно станет сложнее маскировать рекламу под личный отзыв. Чем сильнее регулирование формальных баннеров, тем чаще продвижение переносится в нативный контент: истории о самочувствии, распаковки, подборки «моих витаминов» и рекомендации якобы без коммерческой цели. Контроль должен учитывать не название формата, а наличие рекламного интереса и конкретного товара.
Ужесточение требований без контроля не изменит рынок: нарушитель продолжит публиковать агрессивные обещания, пока ожидаемая прибыль превышает вероятность и размер санкции. Предварительная модерация меняет эту экономику — реклама не получает охваты, продажи не начинаются, а нарушение становится убыточным еще до вмешательства ФАС.
Поэтому граница между маркетингом и введением в заблуждение проходит не по наличию эмоциональной подачи. Она определяется тем, какой результат обещает реклама и может ли рекламодатель его доказать. Описание состава и условий применения информирует покупателя. Обещание вылечить заболевание превращает пищевую добавку в лекарство только на экране — но не по механике действия и не по закону.
