Российский офлайн-ритейл перешел от расширения к сокращению. Сети закрывают магазины одежды, электроники и обуви, пересматривают договоры аренды и отказываются от точек, которые еще несколько лет назад могли считаться стратегическими. Речь идет не об отдельных неудачных локациях, а о пересборке модели розничной торговли: покупательский трафик уходит в интернет, обслуживание физической точки дорожает, а прежний запас маржинальности больше не компенсирует расходы.
Количество торговых точек в России начало сокращаться впервые за 25 лет. К началу 2026 года в Москве работало примерно на 4500 магазинов меньше, чем годом ранее, в Санкт-Петербурге — на 3000 меньше. Сокращение затронуло разные сегменты: от небольших продуктовых точек и салонов связи до fashion-ритейла и магазинов бытовой техники.
Gloria Jeans планирует закрыть в течение 2026 года около 150 магазинов, преимущественно после завершения действующих договоров аренды. O’STIN еще в 2025 году сократил сеть на 62 точки и уменьшил численность персонала на 15%. В результате закрытия магазинов перестали быть экстренной реакцией на убытки: они превратились в инструмент управления капиталом и операционными расходами.
Почему сетевые магазины начали закрываться именно в 2026 году
Главная причина сокращений — ухудшение юнит-экономики отдельной точки. Магазин должен оплачивать аренду, коммунальные расходы, логистику, зарплаты, эквайринг, ремонт оборудования и товарные остатки независимо от фактического числа покупателей. Когда трафик снижается на 10–15%, постоянные расходы почти не меняются, поэтому прибыль падает быстрее выручки.
Высокая ключевая ставка усиливает этот эффект. Ритейлеры используют заемные средства для закупки товаров, открытия новых точек и финансирования оборотного капитала. Чем дороже кредит, тем больше маржи уходит на проценты. Одновременно высокая доходность депозитов повышает минимальную планку эффективности бизнеса: капитал можно разместить в банке без расходов на аренду, персонал и логистику, поэтому содержание магазина с минимальной операционной прибылью теряет экономический смысл.
Заместитель генерального директора по коммерческой недвижимости УК «Аструм Недвижимость» Татьяна Козлова связывает сокращение сетей с одновременным ростом стоимости финансирования, налоговой нагрузки и расходов на персонал:
Оценки доли e-commerce зависят от методики и учитываемых товарных категорий. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем российского рынка интернет-торговли в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей, увеличившись на 28%. Доля онлайн-продаж в общем обороте розничной торговли выросла с 16,2 до 18,8%. При этом в отдельных непродовольственных категориях проникновение онлайн-канала значительно выше среднего по рынку.
Рост e-commerce влияет на физические магазины не только через цены. Маркетплейс предоставляет покупателю сотни продавцов, отзывы, сравнение характеристик и доставку в ближайший пункт выдачи. Офлайн-точка ограничена площадью и может держать только часть товарной матрицы. Чем шире ассортимент категории, тем заметнее преимущество цифровой витрины.
Почему маркетплейсы стали опаснее высокой ставки
Ключевая ставка увеличивает расходы, но сама по себе не забирает покупателей. Маркетплейсы меняют маршрут покупки: человек сначала ищет товар в приложении, сравнивает цены и читает отзывы, а уже затем решает, нужен ли ему физический магазин. В результате торговая точка теряет не только сделку, но и первый контакт с клиентом.
Генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики Платформы VICTORY Василий Александров считает, что ключевым фактором стало именно перераспределение трафика:
Физический магазин при такой модели не обязательно исчезает, но меняет функцию. Он может работать как шоурум, пункт самовывоза, сервисный центр, место примерки или локальный склад для быстрой доставки. Продажа при этом может оформляться через приложение, поэтому результат точки измеряется не только выручкой на кассе, но и ее вкладом в онлайн-заказы внутри района.
Наиболее уязвимыми оказываются магазины среднего размера без уникального сервиса. Маленькая точка выигрывает за счет низких постоянных расходов и близости к покупателю. Крупный флагман способен привлекать людей ассортиментом, дизайном и консультациями. Магазин между этими форматами несет заметные расходы, но часто не дает клиенту причины отказаться от заказа через маркетплейс.
Какие форматы магазинов сохранят покупателей
Спрос сохранится у форматов, которые решают конкретную задачу быстрее цифровых платформ. Магазины у дома закрывают срочную потребность: покупателю не нужно ждать доставку ради хлеба, молока, готовой еды или бытовой мелочи. Дискаунтеры конкурируют через минимальную цену и ограниченную матрицу, благодаря чему ускоряют оборачиваемость товара и снижают расходы на площадь.
Флагманские магазины останутся в категориях, где важны примерка, консультация и эмоциональный опыт. Это касается одежды, мебели, сложной электроники, косметики и премиальных товаров. Однако обычная витрина с тем же ассортиментом, который доступен на маркетплейсе дешевле, становится нерентабельной.
Предприниматель, эксперт по маркетплейсам и развитию e-commerce, основатель проекта «Акселератор АКС» Дмитрий Ковпак ожидает дальнейшего сокращения традиционной розницы и перехода к двум полярным форматам:
Разделение рынка на экономичные компактные точки и крупные магазины впечатлений означает сокращение промежуточных форматов. Сети будут сравнивать не только выручку магазинов, но и стоимость привлечения покупателя, оборачиваемость запасов, выручку с квадратного метра и долю заказов, которые точка помогает закрыть через интернет.
Что будет с торговыми центрами и ценами
Закрытие арендаторов увеличивает объем свободных помещений. По итогам первого полугодия 2026 года вакантность в ключевых торговых центрах Москвы достигла 6,4% против 5,5% годом ранее. К концу года аналитики NF Group допускают рост показателя до 8%. В Санкт-Петербурге доля свободных площадей выросла с 4,7% в декабре 2025 года до 6,8% в июне 2026 года.
Рост вакантности не означает автоматического исчезновения торговых центров. Собственники будут менять состав арендаторов, увеличивая долю ресторанов, фудхоллов, фитнес-клубов, медицинских центров, детских площадок и бытовых услуг. Эти категории сложнее перенести в интернет, поэтому они способны поддерживать посещаемость даже при сокращении количества fashion-магазинов.
Для покупателей изменения будут неоднозначными. В крупных городах ассортимент останется широким благодаря маркетплейсам и быстрой доставке. В небольших населенных пунктах закрытие единственного магазина сети может сократить возможность примерить товар, получить консультацию или оформить возврат без отправки посылки.
Физические магазины будут сокращать глубину ассортимента: на полках останутся наиболее ходовые модели и размеры, а редкие позиции переместятся на цифровую витрину. Такая модель снижает объем замороженного в запасах капитала, но делает офлайн-магазин зависимым от стабильной логистики и складской инфраструктуры.
Цена одного и того же товара в интернете и магазине также может различаться сильнее. Онлайн-канал распределяет расходы между большим числом заказов и не требует содержания полноценной торговой площади в каждой локации. Офлайн-точка включает в цену аренду, зарплаты продавцов, коммунальные платежи, потери товара и содержание оборудования.
Когда рынок сетевых магазинов стабилизируется
Быстрого завершения волны закрытий эксперты не ожидают. Ритейлерам требуется время, чтобы дождаться окончания долгосрочных договоров аренды, закрыть нерентабельные точки и интегрировать магазины с приложениями, складами и службами доставки. Поэтому сокращение сети может продолжаться даже после улучшения макроэкономической ситуации.
Татьяна Козлова прогнозирует, что стабилизация произойдет не раньше 2028 года:
Закрытие сетевых магазинов в 2026 году не означает исчезновения офлайн-торговли. Рынок избавляется от форматов, которые дублируют интернет, но несут более высокие постоянные расходы. Физические точки сохранятся там, где они дают покупателю скорость, сервис, примерку или впечатление, которое нельзя получить через экран.
Победителями станут сети, способные объединить магазин, сайт, приложение, склад и доставку в одну систему. В этой модели офлайн-точка перестает быть самостоятельным каналом продаж: она становится частью общей инфраструктуры, через которую покупатель может увидеть товар, забрать заказ, получить консультацию или оформить возврат. Закрытия продолжатся, но их результатом станет не полный уход торговли в интернет, а переход к более компактному и технологичному ритейлу.
